Gre za sodelovanje:

• lastnikov spletnih strani, ki priskrbijo prostor za oglase,
• oglaševalcev, ki določijo ključne besede in proračun ter kreirajo oglase, in
• oglaševalskega omrežja s svojo infrastrukturo

Tehnologija oglaševalskega omrežja brska po spletnih straneh in shranjuje vsebino na svoje strežnike. Iz te vsebine se izluščijo besede, ki se nato priredijo v obliko za hitro iskanje. Sistem nato poišče strani, ki so primerne za določene ključne besede.

Oglaševalec določi vsebino oglasa, ciljne povezave oglasa, časovni potek, dnevne omejitve. Oglaševalec lahko določi tudi neželene ključne besede, torej besede za katere ne želi, da se povezujejo z njegovimi oglasi.

Spletne strani, kjer se nek oglas pojavi, se izbirajo na podlagi indeksiranja spletnih mest v oglaševalski mreži. Konkretne spletne strani, ki bi bile najprimernejše za oglas, določi sistem avtomatično glede na izbrane ključne besede oglaševalca.

Založnik je vsak, ki na svojem spletnem mestu prikazuje kontekstne oglase. Založnik mora biti upravljalec oziroma lastnik spletnega mesta, ki ima kontrolo nad vsebino in pristojnost skleniti dogovor glede oglaševanja.

Uporablja se zaščita proti programom za zlorabo klikanja, ki na več nivojih preverja avtentičnost klika in preprečuje takšno goljufanje s kliki.